Podcasts werden nie im klassischen «Werbeauftraggeber – Medialeistungserbringer» - Schema funktionieren. Nicht weil ein Werbespot oder eine Sponsornennung keine Wirkung hätte - das funktioniert grundsätzlich auch in einem Podcast. Aber der Planungs-, Konzeptions- und Kontrollaufwand für die Kommunikation über so viele Kanäle ist einfach zu gross.
Der Werbeauftraggeber von heute erwartet Folgendes: Er möchte sein Produkt potentiellen Kunden bekannt und/oder schmackhaft machen. Das soll geplant, eigenständig, kontrolliert und messbar geschehen. Darüber hinaus auch noch zu Konditionen, die sich mit klassischen Medien vergleichen lassen.
500 Ansprechpartner sind zu viel
Einzelne Podcasts werden nie vergleichbare Kontaktsummen wie ein Massenmedium erlangen. Deshalb müssten die Werbetreibenden ihre Botschaft auf sehr viele verschiedene Kanäle verteilen, um eine ähnliche Abdeckung zu erreichen wie heute mit den Massenmedien. Die Verhandlungen mit den klassischen Medien sind schon aufwändig, wie viel wird es kosten, mit 500 Podcasts-Producern verhandeln zu müssen?
Kann sein, dass sich dereinst eine verzweifelte Media-Verkäuferin finden wird, die versucht Podcasts im Bundle zu verkaufen. So nach dem Motto: «429 Podcasts für die Jungen, 260 für die Autofahrer, bei uns buchen sie alle auf einmal.» Ich möchte dieses Unterfangen nicht in Angriff nehmen. Wer garantiert mir, dass der Producer X nicht ausgerechnet jetzt gerade Lust auf Ferien – lange Ferien – hat und mal eben 3 oder 4 Folgen ausfallen lässt?
Individualisierung ist nicht so einfach
Wenn heute von individualisierter Werbung gesprochen wird, wird eines vergessen: das ist nicht so einfach! Nicht technisch aber von der Kommunikation her. Je individueller ich meinen Kunden anspreche, desto persönlicher werde ich. Umso grösser wird die Gefahr, ihn zu vergraulen. Wer individuell kommunizieren möchte, müsste sehr, sehr genaue Kenntnisse über seinen Kunden haben und sehr, sehr viel mehr Zeit pro Kontakt für die Entwicklung der Kommunikationsmittel aufwenden. Einfach nur den Namen des Kunden im Spot einzublenden, reicht da bei weitem nicht aus.
Was in Extrema für die 1to1 Kommunikation gilt, gilt auch für Podcasts. Wenn ich schon eine kleine Zielgruppe habe, muss ich die auch adäquat ansprechen. Der Breitbandwerbespot für eine Zielgruppe «18-24, urban, gebildet» kommt da nicht wirklich hin. Das bedeutet: pro Podcast müsste ein eigener Spot her. Abgestimmt auf das Programm und damit die Zielruppe. Alleine die Analyse der 500 Podcasts (s.o.) dürfte so viel Zeit in Anspruch nehmen, dass es 300 von den 500 Podcasts dann gar nicht mehr gibt, wenn ich die Spots fertig habe.
Podcasts sind nicht kontrollierbar
Klassische Medien haben ein ziemlich klar strukturiertes Programm und ein sehr klar definiertes Redaktionskonzept. Podcasts… eben! Werbetreibende wollen ihre Kommunikation in einem kontrollierbaren (oder kontrollierten) Rahmen schalten. Bei Podcasts ist das nicht – oder nur mit gigantischem Aufwand möglich. Und wenn etwas schief geht, ist es auch schon zu spät.
Das sind meine 4 Hauptgründe, warum das klassische Verhältnis Werbeauftraggeber / Medium bei Podcasts nie funktionieren wird.
Selbstverständlich sind solche Deals im kleinen Rahmen möglich. Beispielsweise bei einem Podcast, der sich mit der Zucht von Schwarzen Mambas unter den besonderen Bedingungen derer Haltung in der Badewanne auseinandersetzt. Hier könnte vielleicht der Hersteller von Mamba-Badewannen-Futter tatsächlich einsteigen und etwas für die redaktionelle Erwähnung seiner Produkte bezahlen.
Seit einem guten Jahr verfolge ich nun die Diskussionen über die Möglichkeiten, Podcasts mit Werbung zu verbinden oder sie für Werbung zu nutzen. Die am meisten diskutierten Lösungen sind meiner Meinung nach nicht brauchbar. Weder Radiospots noch Sponsornennungen werden die Lösung sein. Schlussendlich wird es aber daraus eine neue Generation von Marketingkommunikation über Medien ohne Mediakosten geben. 
