Marketingkommunikation für Hotels – Erfahrungen aus fast 20 Jahren Praxis

Wir haben in den letzten Jahren viele Hotels und Hotelgruppen betreut. Best Western Swiss Hotels waren die ersten. Fast zehn Jahre lang haben wir der Amerikanischen Marke in der Schweiz ein lokales Gesicht gegeben. Die Swiss Historic Hotels haben wir von ihrer Gründung an betreut, bis die Marke von Schweiz Tourismus übernommen wurde. Als herausragende Beispiele der neueren Zeit erwähnen wir gerne das Cervo in Zermatt und die Seiler Hotels, Zermatt. Für das Cervo haben wir ein Jahr vor Baubeginn mit der gesamten Kommunikation gestartet, für die Seiler Hotels arbeiteten wir insgesamt sieben Jahre intensiv an der Positionierung und haben in dieser Zeit vor allem das Mont Cervin Palace aus dem Dornröschenschlaf geweckt und neu positioniert.

Daneben waren wir für verschiedene grosse und kleine Hotels tätig und haben entsprechend Erfahrungen sammeln können. Wir sind nicht auf Hotels oder Tourismus spezialisiert. Unsere Kernkompetenzen liegen in der digitalen Markenführung, Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Es hat sich aber herausgestellt, dass Hotels in der Regel genau das brauchen.

Digitale Markenführung

Hotels sind meist gar nicht in der Lage, Werbung zu treiben. Die Streuverluste sind einfach viel zu gross. Die Marketingkommunikation für Hotels beschränkt sich in der Regel auf eine gute, multimediale Präsentation des Produkts im Web, plus Marketingunterlagen für Sales-Aktivitäten und Mund-zu-Mund-Propaganda (unter Berücksichtigung der Social-Media-Kanäle). Was sich als viel wichtiger herausgestellt hat, ist der Auf- und Ausbau der Marke selbst und die entsprechende Kommunikation dazu. Das beginnt bei Investor Relations, geht über die allgemeine Unternehmenskommunikation bis hin zur Öffentlichkeitsarbeit und die Bewirtschaftung von Social-Media-Kanälen. In diesem Bereich sind wir kompetente Partner. Wir kennen die Bedürfnisse der Hotellerie und haben unsererseits die Kompetenzen inhouse zur Verfügung, dass wir schnell und ohne Reibungsverluste agieren können.

Ohne Marke keine Markenführung

Bevor wir aber wirksam aktiv werden können, braucht es überhaupt erst mal einen Inhalt. Hotels brauchen ein Konzept, das sich kommunizieren lässt. Stimmige, dramatische Inszenierungen sind die wirksamste Art, wie man Hotels positioniert und vermarktet. Quadratmeter, Ausstattungsqualität und -umfang sind zu Selbstverständlichkeiten geworden; Services, Tonalität und Prozesse ebenso. Gäste entscheiden sich nicht mehr aufgrund des Leistungsumfangs oder der Servicequalität für ein Hotel, sondern weil sie vom Konzept überzeugt sind. Damit ist auch gleich klar, dass das Konzept nicht aus dem WAS und WIE bestehen kann. Überzeugt wird man durch das WARUM, die Mission der Marke.

Dafür muss diese Mission natürlich nicht nur formuliert und gelebt, sondern auch eindrücklich vermittelt werden. Gäste buchen nicht WAS Sie anbieten, sondern WARUM Sie es anbieten. In vielen Fällen ist heute das richtige und sauber inszenierte Konzept nicht einfach eine Marketinghilfe, sondern die einzige Möglichkeit, einem ruinösen Teufelskreis zu entfliehen.

Sinnloses Wettrüsten

Viele Hotels gehen davon aus, dass die alte Formel immer noch funktioniert.

Lage + Infrastruktur + Serviceniveau – Preis = Nachfrage

Wenn die Nachfrage zurückgeht wird automatisch an den Faktoren der Gleichung geschraubt. Das führt zu einem «Wettrüsten», das auf lange Sicht von niemandem gewonnen werden kann. In einem globalen Markt ist es nicht möglich, mit den elementaren Produkteigenschaften eine einmalige oder herausragende Marktstellung zu erreichen.

Die neue Formel

Wenn immer mehr Anbieter fast das gleiche verkaufen wollen, werden das WAS und das WIE zur Nebensache. Sie werden nicht bedeutungslos, aber entscheidend ist heute das WARUM – das Konzept.

Die neue Formel lautet deshalb:

(Lage + Infrastruktur + Serviceniveau – Preis) x Konzept = Loyalität => Nachfrage

Ein starkes Konzept kann eine schwierige Destination oder reduzierte Infrastruktur teilweise kompensieren. Aber auch das Gegenteil ist leider möglich. Selbst die neuste Infrastruktur und das höchste Serviceniveau verlieren durch ein schlechtes oder fehlendes Konzept.

Loyalität ist die neue Benchmark

Der entscheidende Wert im Tourismusmarketing ist nicht mehr einfach die Nachfrage, sondern «Loyalität». Die reine Nachfrage ist zu kurzfristig und zu abhängig von Faktoren, die wir nicht direkt beeinflussen können. Ausserdem muss die Nachfrage nicht stetig steigen, sie muss nur besser sein als die der Konkurrenz. Im Gegensatz zur Nachfrage ist Loyalität ein langfristiger Wert. Loyale Kunden kommen wieder, bringen neue Gäste und bewerben das Angebot genau so gut wie der Anbieter selbst. Loyalität ist einfach messbar, soll ständig steigen und wirkt sich unmittelbar auf den Markterfolg aus. Wenn man so will, kann man Loyalität mit dem Markenwert gleichsetzen. Je mehr loyale Kunden (Fans) zur Marke stehen, desto wertvoller ist die Marke.

Kommunikation ist wichtig, Regie aber auch

Loyalität entsteht aus Überzeugung – Überzeugung aus einer gemeinsamen Idee. Früher haben schöne Bilder von der Innenarchitektur, etwas Aussicht und zwei nette Sprüche gereicht, um ein Hotel zu vermarkten. Wenn wir heute loyale Kunden wollen, müssen diese das Hotel-Konzept schon beim ersten Kontakt (häufig auf der Website oder in den Medien) verstehen, akzeptieren und interessant genug finden, um mehr darüber erfahren zu wollen. Dafür braucht es zwei Dinge. Erstens ein gutes Konzept, das auch konsequent umgesetzt ist, und zweitens gute Kommunikation, die das Konzept schnell und stimmig vermittelt. Wertebasierte Hotelkonzepte bestehen nicht aus lustigen Slogans oder einzelnen Schlagworten. Hotelkonzepte funktionieren nur, wenn sie sprichwörtlich von A bis Z durchdacht sind und umgesetzt werden.

Deshalb vergleichen wir hier Hotelprojekte auch mit Kinofilmen. Der Investor ist in diesem Fall der Filmproduzent. Er weiss, was der Markt verlangt und investiert je nachdem in eine romantische Komödie oder einen Agenten-Thriller. Dem Thema entsprechend, muss der Autor eine spannende Geschichte schreiben und der Regisseur die Geschichte in glaubhafte Bilder, Szenen und Dialoge umwandeln. Er arbeitet dafür mit dem Requisiteur, Stunt-Koordinator, Schneider und Tiertrainer zusammen, damit die Geschichte schlussendlich glaubwürdig im Kino gezeigt werden kann. Nur wenn all diese Spezialisten unter einer Regie an der gleichen Idee arbeiten, entsteht schlussendlich eine glaubwürdige Geschichte. Wer im Hotelprojekt die Regie übernimmt, entscheidet der Investor. Sicher ist nur: jemand muss es tun. Ein Hotel ist letztlich ein grosses Film-Set, in dem täglich eine Story immer wieder neu erzählt wird. Damit das glaubwürdig funktioniert, muss das Set nicht nur zur Geschichte passen, sondern diese auch unterstützten. Dafür braucht es einen Regisseur, der alle Fäden zusammen hält und für eine glaubwürdige Umsetzung verantwortlich ist.

Wir unterstützen Sie von der ersten Idee bis zur langfristigen Markenführung. Wenn Ihr Hotelprojekt in diese Richtung gehen könnte, unterstützen wir Sie gerne mit allem, was nötig ist, um erfolgreich zu werden. Wir sind keine Hotelmanager, wir können Ihnen Ihr Hotel nicht planen, aber bei allem, was den Gast betrifft, können wir als seine erweiterte Vertretung mithelfen, ein Produkt zu erfinden, das einmalig und erfolgreich sein wird. Nicht nur zur Eröffnung, sondern nachhaltig, über lange Zeit auf einer soliden Markenbasis. So dass nicht nur der Erfolg stetig wächst, sondern auch der Markenwert über die Jahre immer mehr zunimmt.