Youtube-Werbung
Seit gut drei Jahren testen wir Youtube Werbung nun als Kommunikationskanal für verschiedene Kunden. Zeit für ein erstes Resumee – am Beispiel der Winterkampagne für Lenk-Simmental Tourismus.
Als Kommunikationsagentur mit grosser Affinität zu Bewegtbild sind wir an allen Entwicklungen interessiert, die Bewegtbild in der Marken- und Marketingkommunikation möglich und praktisch einsetzbar machen. Youtube Werbung kommt dabei dem klassischen TV-Spot am nächsten. Gut segmentierte Zielgruppen (sowohl demografisch wie auch geografisch und interessenbasiert) können gezielt mit massgeschneiderten Inhalten angesprochen werden. Das ist Content-Marketing vom Feinsten. Damit wird Youtube Werbung auch zu wirksamen Kommunikationsmitteln für die Markenpositionierung und Markenführung.
Anhand der Winterkampagne der Destination Lenk-Simmental zeige ich im Folgenden einige Erfahrungen auf, die wir in den letzten Jahren mit Youtube Werbung gesammelt haben.
Die Kampagne für Lenk-Simmental
Die Winterkampagne von Lenk-Simmental Tourismus ist auf Youtube Werbung, respektive dem Google Adwords Netzwerk, konzentriert. Die Ziele sind Markenbildung und die Steigerung der Wahrnehmung in den Zielmärkten. Durch die Konzentration auf diesen einen Kanal können wir davon ausgehen, dass die Ergebnisse mit grosser Wahrscheinlichkeit aus diesem Kanal kommen. Vorangegangen ist – im Rahmen der Entwicklung der neuen Website – ein intensiver Prozess der Markenpositionierung. Das Ziel ist es, die Marke in den Schweizer Märkten (Mittelland, Freiburg und Basel) authentisch zu positionieren.
Youtube Werbung als Brand-Booster
Basierend auf den Markenwerten und der angestrebten Positionierung haben wir Geschichten gesucht, die die Marke versinnbildlichen, also als Bildnisse funktionieren. Die Filme der Winterkampagne blicken dafür teilweise hinter die Kulissen und erzählen die Geschichten, die man sonst nicht unbedingt zu hören kriegt. Wer weiss schon, dass an der Lenk die Pisten wirklich jede Nacht komplett neu präpariert werden und wie viele Maschinen es dafür braucht? Oder, dass es auch an der Lenk eine kleine Bierbrauerei gibt, die man erst noch besichtigen kann?
Erfahrung mit (diesen) Youtube-Kampagnen
Natürlich sind auch wir mit Youtube Werbung noch am Experimentieren und das Nutzerverhalten ändert sich nach wie vor, aber nach einigen Kampagnen können wir erste Erfahrungen festhalten.
Youtube Werbung: der Inhalt zählt und kostet
Entscheidend für Youtube Werbung ist, dass die Inhalte interessant und attraktiv aufbereitet sind – das ist ja wohl klar. Daraus ergibt sich aber zuweilen ein schwieriger Spagat. Dann nämlich, wenn sich zeigt, dass die bisher vom Marketing gepushten Themen wenig Potential für Content-Marketing aufweisen – nicht, dass dies im konkreten Beispiel der Fall gewesen wäre. Guten Content zu produzieren ist aufwändig – aufwändiger als viele gängige TV-Spots. Nicht nur, dass die Geschichten erst mal gefunden werden müssen, sie müssen auch recherchiert und mit Wissen hinterfüttert sein. Je spezifischer die Zielgruppe ist, desto tiefer muss man sich in die Materie vertiefen, damit das Ergebnis nicht oberflächlich – und damit kontraproduktiv – wird. Nichts ist peinlicher als dünne Anbiederung an die Zielgruppe, die man vorgibt ernst zu nehmen.
Die Länge spielt eine entscheidende Rolle
Die Länge der Filme ist entscheidend. Entgegen der allgemeinen Vermutung ist kürzer nicht besser – im Gegenteil. Kurze Videos (Trailer, Teaser), die nur bezwecken, den Benutzer zum Klicken zu bringen, funktionieren eher schlechter als Filme in voller Länge. Sowohl die Klickrate (CTR), als auch die Aufrufrate ist bei den langen Filmen besser als bei den kurzen. Dass das so ist, ist eigentlich logisch und wird trotzdem immer wieder falsch interpretiert.
Die Aufrufrate sollte eigentlich «Lasslaufen-Rate» heissen. Schliesslich wird der Film in den meisten Fällen (99%) nicht bewusst aufgerufen, sondern vor einem anderen Film automatisch eingespielt. Nach fünf Sekunden kann man dann entscheiden, ob man ihn laufen lässt oder mit einem Klick zum eigentlich angeklickten Film springt. Kurze Filme müssen mehr Info in die kurze Zeit packen, dadurch werden sie zu Werbespots (wenn nicht für die Marke, dann für den erhofften Klick auf den Werbelink). Darauf reagieren die Konsumenten offenbar schlecht. Sie können sich dann nur für zwei Aktionen entscheiden, die beide gleich viel Aufwand bedeuten: Klicken auf den Link im Werbevideo oder klicken auf den Link, um die Werbung zu überspringen. Beides Links sind nur Zentimeter voneinander entfernt. Da klickt man eher auf den Link, der einen zum eigentlich gewünschten Film bringt, als die geöffnete Seite zu verlassen.
Die Zuschauer packen und immer weiter einwickeln
Längere Filme – wenn sie gut gemacht sind – packen den Zuschauer und «entwickeln» möglichst schnell eine Bindung, die den Zuschauer dazu bewegt – NICHTS zu tun. Nicht klicken, nicht entscheiden, einfach den schönen Bildern und der sich entwickelnden Geschichte zuschauen. Das entspricht in vielen Fällen dem, was der Youtube-Konsument will. Ohne Aufwand unterhalten werden, ein Thema kennen lernen, zurücklehen und konsumieren. Dazu braucht es das Handwerk des Filmemachens. Protagonisten etablieren, Identifikation herstellen, eine Mission aufzeigen, Hindernisse überwinden und schliesslich (über mehr oder weniger einfache Wege) das Ziel erreichen. Das ist nichts anderes als klassische Dramaturgie. Die funktioniert auch mit Produktvorstellungen, Business-Pitches und Markengeschichten.
Mit der Kampage von Lenk-Simmental haben wir genau das getestet. Pro Geschichte gibt es jeweils zwei Versionen. Die Kurzversion (Trailer), die im wesentlichen nur die besten Bilder der Films enthält und dazu auffordert, den ganzen Film und mehr auf der Website anzuschauen.
Dann die Langversion, die dramaturgisch aufgebaut wird und die ganze Geschichte erzählt.
Mit den langen Filmen der Lenk-Simmental-Kampagne erreichen wir Aufrufraten von mehr als 20%. Das heisst 20% der Zuschauer klicken nach den ersten 5 Sekunden nicht weg und sehen sich den Film mindestens 30 Sekunden oder länger (bewusst) an. Die durchschnittliche Verweildauer entspricht rund 75% des Films. Mutig geschätzt können wir davon ausgehen, dass rund jeder zweite den Film komplett anschaut.
Die Kurzversion hat vergleichtsweise schlechte Zahlen. Die Aufrufraten sind schlechter, aber viel interessanter ist, dass auch die Klickzahlen wesentlich schlechter sind (0.6% zu 1%).
Überzeugung bringt Klicks
Ich erkläre mir das so, dass durch den längeren Film zwei Dinge passieren:
- Die Sympathie und das Interesse für die Marke steigt. Wenn der Film emotional gut war, gibt es vielleicht hinter dem Link noch mehr solchen Content, den man gerne sehen würde.
- Das eigentliche Ziel (den ursprünglich gewünschten Film zu sehen) ist durch die lange Beschäftigung mit dem neuen Thema in den Hintergrund gerückt und das Interesse für das eigene Thema konnte gewonnen werden.
Youtube als PR-Instrument
Zu Beginn des Winters haben wir als Start der Winterkampagne den Pisten-Jürg «erfunden». Mit dem «ehrlichsten Pistenbericht der Welt» kommt Pistenchef Jürg einmal pro Woche per Skype in die Youtube-Stube und erzählt was er gerade tut und wie die Pisten fürs Wochenende sein werden.
Die authenitsche Art und die ungekünstelte Sprache positionieren die Marke genau dort, wo wir sie haben möchten. Schnell ist Pisten-Jürg zu einer Bekanntheit in der Youtube-Welt geworden und ein bisschen auch darüber hinaus. Medienschaffende lechzen geradezu nach Figuren, die Charakter haben und vor der Kamera nicht eingehen wie Zimmerpflanzen im Winter auf dem Balkon. In zwei Monaten hat Pisten-Jürg einige Medienauftritte gehabt. Von SRF über Joiz bis hin zum Jux-Telefon auf Radio 32. Medienkompetenz zieht Medien an.
Das Thumbnail ist das neue Plakat
Das Platzhalterbild auf Youtube ist entscheidend. Noch immer agieren selbst grosse Marken auf Youtube mit mehr oder weniger zufällig generierten Thumbnails. Das sieht nicht nur im eigenen Kanal unschön aus, das schadet auch dem Erfolg. Mindestens einer der Links aus der Youtube-Kampagne sollte natürlich zum eigenen Youtube-Kanal führen. Und dort gillt es dann, das frische Interesse möglichst lange mit Content zu sättigen. Mit zufällig genierierten Thumbnails ist das unerfreulich. Schliesslich zählt das Bild mehr als der kleine Titel unter dem Bild. 195 x 118 Pixel klein sind die kleinen Thumbnails – da braucht es gute Grafik, um jeden Film anhand des Bildes identifizierbar zu machen und Lust zum Draufklicken zu wecken.
